难以置信，一群顶尖医生在线畅聊，竟能创造千万级gmv！

这支“医生梦之队”的幕后推手是B站UP主@大物是也，团队成员除他外，均来自北大医学院，皆为博士。2021年末，@大物是也正式开启“医生聊天室”系列，两年间，他从搞笑博主华丽转身，成为知识区直播带货的头部UP主，并荣获2024年百大UP主及年度商业影响力奖。

#### 图源：@大物是也

虽然GMV数据并非顶尖，但@大物是也或许是B站转化率最高的UP主之一：视频带货和直播转化率均远超行业平均水平，有时甚至高达平均水平的5-6倍；只需在零食分享视频中添加链接，就能轻松带动百万GMV。

如此高的转化率，源于UP主与用户之间建立的深厚信任，这种信任也惠及品牌，最终转化为深层品牌认知。

回顾过去一年的电商环境，品牌营销已从“量”转向“质”：碎片化信息时代，消费者对品牌的认知和遗忘速度都在加快；互联网红利接近顶峰，流量获取成本高昂，即使拥有流量也难以转化为销售，如何获取高价值流量成为众多品牌的焦点。

“深度影响品牌心智”正是B站提出的全新解决方案。今年1月的AD TALK大会上，B站副董事长兼COO李旎表示，“B站社区独特的价值是我们坚持的底气，对消费心智的影响是B站广告的核心。”

然而，心智营销该如何操作呢？

一、从搞笑UP主到知识区带货头部

2021年末，@大物是也面临内容转型抉择。

当时，他以cos游戏、动漫角色的搞笑视频在B站走红。一次偶然机会，他邀请医生朋友们制作了一期对职场综艺《令人心动的offer医学季》的reaction视频，以专业医学视角解读节目。

#### 图源：@大物是也

出乎意料的是，这一尝试获得了观众热烈反响，@大物是也迅速将“医生聊天”打造为固定节目，完成了内容转型。

如今看来，“医生聊天室”无论在流量还是变现方面都更有价值。转型前，@大物是也面临变现难题，快节奏、高刺激的短视频缺乏商业化空间，一旦尝试商业化，播放量便会大幅下降。而B站的中长视频容纳信息量更大，有足够时间介绍产品优势，甚至进行消费者心智教育，粉丝粘性也更强。

在@大物是也的视频中，他们常常围坐沙发，解答观众健康问题，分享用药指南，输出医学观点，展现真实的医疗工作，并推荐个人常用好物——这种内容模式天然具备商业化基因。针对细分领域，大物还会邀请其他科室的医生参与。

#### 图源：@大物是也

这些日常分享视频虽然与商业无关，却赢得了用户的信任，积累了大量的自来水品牌资源，为后续变现奠定了坚实基础。

2022年，内容获得更多用户认可后，@大物是也开始商业变现。首支商业视频与Ulike脱毛仪合作，在观看医疗剧的过程中自然引出产品。两天内，该视频自然带货GMV超40万，远超品牌预期。

#### 图源：@大物是也

直播带货也展现了高转化率。2022年，大物团队初次尝试直播，零投流的情况下GMV超过500万，虽然数据不算惊艳，但直播转化率达到行业平均水平的5-6倍，大部分产品的退货率低于10%。目前，其团队单场直播GMV稳定在千万级左右。

如此高的转化率从何而来？卡思认为，关键在于建立信任，极大缩短了从种草到转化的决策链路。

凭借医学专业人士的加持，@大物是也的视频风格严谨克制，长期更新中，UP主与用户建立了深厚的情感联结。即使是商业视频，UP主也会真实呈现每个人的感受和使用体验，有人喜欢，有人不喜欢，更符合用户对商品的预期。

#### 图源：@大物是也

值得注意的是，深度内容催生的品牌认知具有长尾效应，甚至会在某个时刻触动消费者记忆。@大物是也直播中的产品大多在其频道中种草或分享过，直播时许多用户仍记得种草原因，并在弹幕上互相推荐。

“用户愿意花时间了解品牌，与直接花钱购买一样宝贵。通过内容沉淀的深度认知，一定会带来销售回报，虽然慢一些，但会更持久。”@大物是也说道。

二、“有用”和“真实”造就强大品牌认知

很大程度上，品牌的心智营销等同于UP主的信任营销，对UP主的信任会自然传递到品牌，基于信任关系的商业行为更稳固，转化效率自然更高。而优质内容则沉淀品牌认知，UP主@小透明明TM对此深有体会。

@小透明明TM是一对专注人文科普领域的夫妻UP主，B站粉丝250万，是站内规模最大的人文艺术UP主，擅长从独特角度挖掘人文艺术史的冷知识，例如“透明课本”系列讲述课本中耳熟能详的人物故事，“透明的她”系列讲述历史上的杰出女性故事。四年来，UP主有多条爆款视频播放量超500万。

#### 图源：UP主@小透明明TM

去年8月，UP主接到华为平板的商单，他们发现“摸鱼”时使用平板收获最大，于是决定从“摸鱼”场景切入，并通过讲述达·芬奇的故事来诠释品牌。

小透明明讲述了达·芬奇作为“摸鱼之王”的故事——在工作中发现任何感兴趣的事，他都会停下工作深入研究。他们以此展示如何借助华为平板辅助“摸鱼”，积累各领域知识。这一巧妙结合不仅让观众在众多平板使用场景中种草，还收获了看待大师的新视角，最终实现了口碑和销售的双赢。

#### 图源：UP主@小透明明TM

对小透明明来说，用户的买单源于内容的“有用”。10分钟以上的视频，信息密度高，让用户感觉提升了能力或收获了精神力量，又能完整阐释品牌价值、理念和功能，为品牌增加记忆点，更深层次地触达消费者。

B站用户非常重视内容的知识性，只有真正感受到“有用”，才会对品牌产生好感，品牌才能获得更正面、更持久、更深度的传播效果。这也是B站心智营销的优势。

为了让视频更“有用”，小透明明总结了一套方法论。

例如，针对以宣传理念为主的品牌，从艺术和历史角度解析品牌内涵，为观众提供新知；对于以宣传产品功能为主的品牌，则重新挖掘观众的使用场景，将品牌作为解决问题的方案；此外，还可以通过放大品牌精神，为观众提供精神力量。

#### 图源：UP主@小透明明TM

由于“干货满满”，小透明明的商单播放量甚至高于日常视频，弹幕中经常出现观众“感谢品牌”的留言。

“我们不是产品的销售员，我们是观众信任的朋友，用真实的体验引领观众。”小透明明表示。相比推销员，“朋友安利”更容易被接受和认可。

三、在B站，品牌如何做好心智营销？

在AD TALK大会上，B站将品牌深度认知的构建总结为高密度内容、高转化UP主和高互动社区。三者相互成就，独特的社区生态让B站成为品牌心智营销的天然沃土。

那么，品牌如何在B站构建深度认知，抓住长期用户资产？

国产美护品牌颐莲就是一个很好的例子。前期，颐莲以精品内容打造为核心，与头部UP主如@宝剑嫂的小世界、@芳斯塔芙，护肤垂类UP主如@大物是也、@萱草Daily等合作，探访实验室，进行溯源背书，通过UP主第一视角展现品牌产品的研发过程。

其次是与中腰部垂类UP主合作，实现内容破圈，例如开箱UP主@摸鱼事务所，今年4月，摸老师专程赴敦煌进行高保湿挑战，通过沙漠中的保湿挑战展示产品功效；此后，则瞄准旅游急救、熬夜修复等多个年轻人使用场景进行场景化种草，最终基于优质内容完成破圈，促进消费转化。最终，颐莲进店UV提升超80%，成交率提升14%，单条视频ROI超过10。

#### 图源：@大物是也

徕芬吹风机品牌认为，品牌要实现直抵消费者内心的深度认知，需要“慢工出细活”。

对熟悉B站的用户来说，徕芬是“老玩家”——2021年9月，徕芬在B站召开新品发布会，创始人亲自上场展示吹风机性能与参数，一举爆红。此后，徕芬有意使内容产出贴合数码爱好者们的喜好，B站活跃用户也是品牌创新扩散模型的首批用户。

在B站，徕芬希望构建的品牌认知是“技术性”，为此，徕芬瞄准了3C数码赛道的垂类UP主，例如与@何同学工作室合作，将一款“扫振一体”电动牙刷改造成水下无人机，当牙刷在水中启动，弹幕上刷满了“莫名其妙被种草”。

#### 图源：@何同学工作室

对徕芬来说，要获得好的转化就要“和UP主、用户交朋友”。

“把真诚的、好产品的故事讲给一个个鲜活的人，想听你故事的人，转化才会有可能。”

自去年三季度实现上市首次盈利后，B站的商业化之路更加明确坚定。“深度认知”并非新鲜概念，但可能是近年来最能体现B站商业价值的概念。去年以来，B站也在完善电商基础设施，试图解决营销后链路问题，让优质内容的产出更具确定性。

深度认知的价值也体现在数据上：2024年双十一期间，B站为品牌带来的新客率超过50%，促使整体GMV同比增幅150%以上，用户的购买力进一步提升，千元以上订单量同比增长超过2倍。

虽然具体效果有待后续观察，但优质的用户资产和创作者资产始终是B站的底气，不断涌现的案例也足以让品牌相信：深度认知的第一步，必然离不开B站。